Montée de la conscience culturelle domestique
Les jouets sous licence continueront d’être le moteur de la croissance et devraient représenter plus d’un quart de la valeur totale des ventes de jouets et de jeux traditionnels en Chine d’ici 2027. Alors que la mondialisation a rendu diverses propriétés intellectuelles un énorme succès dans différentes régions du monde, la montée de la conscience culturelle domestique en Chine et dans de nombreux autres marchés émergents incite les entreprises de jouets mondiales à développer des produits localisés répondant au goût plus cultivé des nouvelles générations de consommateurs. Ainsi, Lego a lancé des produits inspirés des festivals traditionnels chinois chaque année pendant la saison des vacances, visant en particulier les jeunes groupes d’âge. Le musée provincial de Gansu, dans le but de présenter de manière créative la culture traditionnelle, a lancé un amusant jouet en peluche inspiré d’un ancien artefact, le Cheval Volant, qui a rencontré un large succès sur les réseaux sociaux.
Source : Musée provincial de Gansu
Des entreprises de jouets locales comme 52TOYS, s’intéressant au segment du jouet pop, ont collaboré avec le film à succès, The Wandering Earth II, pour produire des répliques de jouets de personnages populaires disponibles par financement participatif. Le succès repose sur deux facteurs centraux : choisir soigneusement des propriétés intellectuelles qui peuvent résonner avec un grand groupe de consommateurs locaux, peu importe l’origine de ces propriétés intellectuelles, et concevoir des produits réfléchis qui peuvent concrétiser la force derrière ces propriétés intellectuelles. Le marketing digital qui peut aider les jouets à toucher un public plus large est également essentiel, surtout au pic de l’engouement généré par d’autres produits et activités liés aux propriétés intellectuelles.
Jeux créatifs encourageant l’interaction
Les jouets de construction, en peluche, de jeux et de casse-tête ne sont pas seulement des objets avec lesquels on joue, mais aussi des sources inégalées de bien-être mental, où la solitude est atténuée et le stress soulagé à travers des expériences plus « pratiques ». L’ère post-pandémie pourrait voir une croissance supplémentaire de ces catégories, car les gens peuvent partager ces jouets et interagir avec des amis proches et des familles à travers la joie d’activités collectives.
Le gouvernement chinois a introduit une série de directives politiques visant à limiter la pénétration effrénée des objets de collection aveugle depuis juin 2023
Source : Yelec256
L’Administration d’État pour la Réglementation du Marché, le principal régulateur du marché du pays, a stipulé que les objets de collection aveugle ne peuvent pas être vendus à des enfants de moins de huit ans et que des mécanismes doivent être mis en place pour éviter les excès chez les mineurs. De telles initiatives politiques devraient stimuler les ventes de jouets de construction et de jouets scientifiques/éducatifs qui sont également populaires parmi les enfants et appréciés par les parents soucieux en raison de leurs valeurs éducatives.
Vente en ligne croissante et valeur de la pénétration hors ligne pour les jouets
La pandémie a accéléré le changement de modèle d’achat de jouets pour les consommateurs chinois.
Les ventes de jouets ont basculé des magasins hors ligne vers des plateformes en ligne, résultant en une part de 44% de ventes totales de jouets et de jeux traditionnels en Chine en 2022
Source : Yelec256
Néanmoins, toutes les chaînes hors ligne n’ont pas vu leurs revenus diminuer. Les magasins de jouets et de jeux traditionnels, grâce à leur positionnement spécialisé et à leurs vastes collections de jouets, sont devenus une source clé de croissance pour les entreprises cherchant à accroître leur visibilité et, par conséquent, leurs ventes. Alors que la fréquentation hors ligne revient en 2023, le canal des magasins de jouets et de jeux traditionnels en Chine devrait connaître une croissance de 5,5% en termes de ventes en valeur, par rapport à la baisse à deux chiffres en 2022, tandis que la pénétration du commerce électronique s’approfondit et continue de prendre plus de parts dans la répartition totale des canaux.
Les principaux acteurs des jouets et des jeux traditionnels n’ont pas tardé à exploiter le potentiel de pénétration dans de nouveaux canaux et à utiliser des méthodes de marketing innovantes. Pop Mart, le géant chinois du jouet branché, cible les villes de moindre importance et le canal direct aux consommateurs (D2C) comme de nouvelles sources de croissance. Kayou, une société émergente chinoise spécialisée dans les jeux de cartes à échanger, promeut activement ses produits à travers une stratégie omnicanale visant à maximiser les apparitions dans les magasins de proximité, les supermarchés, les magasins de jouets et les boutiques de variétés non alimentaires. En ouvrant plusieurs magasins phares dans les grandes villes, Kayou a également ouvert des magasins phares à Guangzhou, Chongqing et Shenzhen pour toucher une clientèle plus large.
Perspectives de croissance positives pour les jouets en Chine à l’avenir
Bien que la pandémie ait entraîné une baisse du pouvoir d’achat global des consommateurs chinois, l’avenir des jouets traditionnels sur le marché semble toujours prometteur. Les tendances émergentes des consommateurs, les initiatives politiques, les innovations produits et la restructuration des canaux libèrent une nouvelle dynamique pour l’industrie. Alors que la concurrence restera intense, le marché dans son ensemble devrait tout de même connaître des perspectives optimistes dans les années à venir.
Découvrez-en plus sur les jouets et jeux traditionnels en Chine dans notre rapport, Jouets et Jeux en Chine, pour explorer les tendances de l’industrie et les domaines potentiels de croissance.